Prävention für eine gute Reputation.

Millionen kennen sie, und manche verbringen darin jährlich Stunden: Boeing-Flugzeuge. Die Marke steht für Ingenieurskunst und zuverlässigen Transport. Alles lief gut. Bis zum Absturz der zweiten «Boeing 737 Max» im März 2019. Für den ersten Absturz 2018, in Jakarta, wurden noch die Piloten verantwortlich gemacht. Auf den zweiten Absturz aber reagierte die Welt. Als dann auch eine «Boeing 737 Max» im Iran abstürzte, sackte der Marktwert von Boeing um Milliarden ab. Dies, obwohl der Absturz später auf das Konto der Islamischen Revolutionsgarden zurückgeführt werden konnte. 40 Länder verordneten Überflugs-, Start- und Landeverbote. Der US-Präsident persönlich leitete das Grounding in den USA ein. Hunderte Menschen verloren bei den Abstürzen ihr Leben, was unsägliches Leid für die Angehörigen der Opfer bedeutet. Und Boeing verlor enorme Summen und weltweit einen hervorragenden Ruf. Was kann aus diesem eindrücklichen Beispiel gelernt werden? Der präventive Schutz des guten Rufes ist alles! Eine gute Reputation wird immer wichtiger.

Der womöglich unsterblichste Teil
– eine positive Reputation –
ist gleichzeitig der fragilste.

Der Begriff Reputation
Eigentlich wäre es ganz einfach: Reputation heisst übersetzt nichts anderes als «die Berechnung» oder «die Bewertung» und kommt ursprünglich vom lateinischen Wort «reputatio».

Bewertet wird heutzutage alles! Jede Zahnbürste kriegt heute 5 Sterne. Doch es geht viel weiter. Jede und jeder von uns bewertet selbst alles, fast immer, überall und ständig. Manchmal bewusst, aber immer unterbewusst. Ob wir das nun wollen oder nicht, es findet statt.

Vor allem wegen Social Media sind wir es gewohnt, alles zu bewerten. Jeder kennt es: Daumen hoch! Bewertungen lenken unsere Entscheidungen und unser ganzes Verhalten. Wäre dieser Mechanismus erst einmal verstanden, würden auch alle automatisch den Wert einer intakten Reputation als Währung der Zukunft verstehen.

Auch die Zukunft Ihres Unternehmens kann davon abhängen, denn auch Ihre Organisation steht unter ständiger Beobachtung. Ob Sie wollen oder nicht. Eine Handlung kann sofort verglichen, kommentiert oder gar attackiert werden.

Doch leider ist das Thema Reputation für die meisten auffallend rätselhaft. Viele wissen gar nicht, was Reputation ist, und pflegen den guten Ruf wohl allein darum nicht. Warum einige Reputationen als gut und andere als schlecht angesehen werden, ist für die meisten ein noch viel grösseres Rätsel. Die Gründe, warum diese Reputation zu- oder abnehmen kann, und die Kriterien, die einen Ruf als gut oder schlecht definieren, erscheinen vielen zufällig und willkürlich. Wie ein guter Ruf gewonnen oder verloren wird, ist der Mehrheit unerklärlich. Ein Grossteil dieses Geheimnisses, das die Idee des Begriffs Reputation umhüllt und verdunkelt, rührt daher, dass das Thema aus verschiedenen Gründen von der Wissenschaft vernachlässigt wurde. Zudem leidet der Begriff selbst unter einem schlechten Ruf. Denn Reputation wird fast immer nur im Zusammenhang mit Katastrophen und Krisen verwendet.

Gute Reputation ist langfristig eine der entscheidenden Dimensionen für den wirtschaftlichen Erfolg aller Unternehmen. Reputation ist wertvoll und kann bis zu 25 Prozent eines Unternehmenswerts ausmachen.

Die Reputation ist der Schlüssel zu diesem Schatz. Doch der Schlüssel zu diesem Tor wird von den einzelnen Stakeholder-Gruppen gehalten. Diese Abhängigkeit von den unvermeidlichen Urteilen «Dritter» macht schliesslich das Thema Reputation so wichtig.

Denn es geht eigentlich darum, wie das gesamte Unternehmen von der Gesellschaft, den Kundinnen und Kunden, den Interessengruppen und dem Markt als Ganzes gesehen und wahrgenommen wird. Letztendlich geht es um Bekanntheit, Identifikation und Vertrauen. Ein guter Ruf ist wichtig, weil er eine starke Beziehung aufbaut.

Dieses Ziel wird in Zukunft anspruchsvoller – in einer gläsernen Welt mit einem erhöhten Anspruch an Werte und Verhalten und sensationshungrigen Medien. Genau darum ist es so wichtig, alles zum Thema Reputation zu verstehen.

Der gesellschaftliche Wandel als wichtigster Treiber aller Veränderungen
Die Gesellschaft hat sich in den letzten Jahren extrem verdichtet! Die liberale Weltordnung und das gemeinsame Wirtschaften stehen unter Druck. Wir sind hypermedial vernetzter als je zuvor. Tag für Tag werden wir mit Behauptungen überflutet. Immer wieder begegnen wir etwas Neuem. Was ist Trend, was ist Mode? Das ungesunde Wechselspiel zwischen digitalen Echokammern, Resonanzsystemen und Medien verzerrt unsere Wahrnehmungen. Nach dem Medienkonsum der vielen Kanäle und Möglichkeiten bleiben schliesslich nicht weniger Fragen übrig, sondern die Verunsicherung ist gestiegen. Die Digitalisierung hat zwar alles transparenter und schneller gemacht, aber nicht in jedem Fall geholfen. Vielmehr hat der gesellschaftliche Wandel Menschen gleichgeschaltet und treibt diese dafür im Schwarm vor sich her. Denn mit ein paar Klicks können wir freiwillig zu Getriebenen werden.

Die Globalisierung steigert stattdessen das Produkteangebot ständig, und alles muss immer schneller gehen. Nur weil die Preise laufend sinken, wird überhaupt weiterkonsumiert. Selbstverständlich müssen damit auch die Kosten laufend sinken. Und so entstehen die Verlierer einer globalisierten Welt. Erschöpfung, Unmut und Frustration kommen auf. Viele Menschen sind gestresst. Denn die Mehrheit – zumindest in den liberalisierten Demokratien – wollte Ihr Wissen stärken und sich auf eine Reputation verlassen können. Dieser moralische Anspruch hat viele an einen Abgrund geführt. Schnell werden Schuldige gesucht. Und genau darum war die Sensibilität für fragwürdige Unternehmensaktivitäten nie höher als heute.

Stichwort Risiko: Gebrochenes Vertrauen zu reparieren, ist schier unmöglich und immer teuer Grosse Krisen gab es in der Geschichte immer mal wieder. Das wird wohl auch in Zukunft nicht zu vermeiden sein. In Krisen liegen ja auch Chancen.

Neu ist aber, dass immer wieder kleine Krisen dazukommen. Dies vor allem aus dem Grund, weil heute auch Gruppen an einer Bewertung teilnehmen, die gar nicht zu den eigenen, typischen Stakeholder-Gruppen gehören. Somit kann heute ein Empörungssturm aus irgendeiner Richtung erfolgen.

Geblieben ist eigentlich nur der Umstand, dass viele Krisen hätten verhindert werden können, weil immer wieder Fehler bekannt sind, aber unterdrückt werden. Daneben gibt es aber auch Krisen, die das Resultat eines Werteverfalls, von Populismus, Ideologien, Fake News, Halbwahrheiten oder Böswilligkeiten sind.

Krisen meistert man am besten,
indem man ihnen zuvorkommt.

Krisen haben heute auch gemeinsam, dass die meisten noch vor Jahren nie bekannt geworden wären. Doch eine erste Gruppe von Stakeholdern sucht genau diese Art des «Beschwerdemanagements» in der Öffentlichkeit, um damit Ihren Frust loszuwerden. Denn in der heutigen «Callout-Kultur» ist es simpel geworden, ein Unternehmen öffentlich zu demütigen oder zu beschämen, um es für ein (vermeintliches) Fehlverhalten zur Verantwortung zu ziehen. Es kostet fast keine Mühe mehr – und hat ganz selten Konsequenzen –, sich über Produkte oder Dienstleistungen in den sozialen Medien zu beschweren und es augenblicklich auf eine Million Follower zu übertragen.

Nur ein etablierter Ruf kann jetzt noch dazu beitragen, die Kundentreue auch während einer Attacke aufrechtzuerhalten.

Eine zweite Gruppe ist die junge Generation Z. «Friday for Future» hat unlängst wieder damit begonnen, alle Verletzungen gegen eine nachhaltigere Welt mit Streiks zu bekämpfen. Zu Recht gibt es weitere Gruppierungen gegen Diskriminierung oder gegen unzulässige Waldrodung. Andere würden am liebsten das Fleischessen und wiederum andere das 5G-Mobilfunk-Netz verbieten. In diesen Gruppen reicht ein falsches Statement, und es droht ein Shitstorm und gleich Boykott!

Was in kleinen Teilen der Gesellschaft begann, schwappte rasend schnell auf die dritte Gruppe über. Denn da gibt es noch die Gewinner der Globalisierung. Die Informierten. Oder anders ausgedrückt: die Leute ohne «Druck». Öfter gehören dieser Gruppe Menschen aus einer begünstigten Schicht an, die bewusst eine gewisse Verantwortung übernehmen wollen. Ihre Kaufentscheidungen beruhen darum zunehmend auf Überzeugungen, Goodwill und Haltungen, nicht mehr nur auf Fakten. Reichte in dieser Gruppe für den Erfolg noch bis vor Kurzem ein gutes Produkt, wird heute ein in allen Punkten korrektes Verhalten erwartet.

Im Spannungsfeld dieser drei Gruppen kann schon ein kleines, oft anonymes Gerücht zu einer handfesten und kostenintensiven Katastrophe werden. Das trifft Regierungen gleichermassen wie KMUs oder Grosskonzerne.

Die Frage lautet also nicht, ob, sondern wie und wann der neue Aktivismus Ihr Unternehmen treffen könnte. Organisationen sind darum gut beraten, generell sorgfältiger zu handeln und wenn immer möglich präventiv Stellung zu beziehen.

Es gibt eine Art
neue Enthemmung in der Gesellschaft;
es ist viel mehr unüberlegtes und
schnelles Handeln festzustellen.

Stichwort Chance: Es ist eine verpasste Gelegenheit, nur defensiv über die Reputation nachzudenken Der Ruf des Begriffs «Reputation» ist schlechter, als das Thema verspricht! Die meisten Unternehmen, auch ihre Konkurrenten, denken in der Regel erst nach einer Krise intensiv darüber nach.

Spätestens dann reagieren aber alle und versuchen verzweifelt, einen Schaden möglichst klein und kostengünstig zu halten. Dabei handelt es sich aber immer um eine Vergangenheitsbewältigung. Denn der eigentliche Schaden ist schon da. Und genau hier liegt der grosse Denkfehler respektive die grosse Chance versteckt.

Reputation wird aber leider immer noch oft rückwärtsorientiert als Risikomanagement-, Krisenkommunikations- oder Schadensminimierungsinstrument verstanden. Dabei ist sie vor allem eine enorme Chance.

Denn wenn sich offensichtlich immer mehr Erfolgstreiber erschweren und die Faktenlage transparent und vergleichbar wird, wem würden Sie künftig vertrauen? Sprich, für was entscheiden Sie sich, wenn alles scheinbar gleich ist? Richtig! Sie entscheiden sich für Werte wie Bekanntheit, Identifikation und Vertrauenswürdigkeit: Der gute Ruf wird damit zum alles entscheidenden Gut!

Zudem spielen heute neben finanziellen Möglichkeiten immer mehr emotionale Aspekte eine wichtige Rolle bei der Identifikation mit einem Unternehmen. Der Markt sieht nicht mehr nur ein Produkt oder eine Dienstleistung allein, sondern hat einen Blick für das Ganze entwickelt und bildet sich heute eine differenziertere Meinung als je zuvor. Es kommt sogar noch schlimmer,
die virtuelle und digitalisierte Welt bringt neben den unbestrittenen Vorteilen einer Informationsgesellschaft vor allem auch eine komplette Vergleichbarkeit.

Eine beinahe totale Transparenz, für jede Organisation, in jedem Moment, von jedem Ort der Welt. Der scheinbare Vorteil wird zu einer gnadenlosen Konkurrenzsituation mit vollkommener Vergleichbarkeit. Für Unternehmen und ihre Konzeptionen wächst jetzt die Notwendigkeit, Vertrauen und Verständnis bei den Mitarbeitenden und der zunehmend kritischen Öffentlichkeit zu gewinnen.

Es ist also Zeit für einen Perspektivenwechsel. Denn eine gute Reputation macht erlebbar stark, schafft einen agilen Schutzwall und gibt das, was Organisationen ewig suchen: Added Value!

Ohne Mehrwert entscheidet immer weiter nur der Preis oder der Termin. Und ganz nebenbei, ein Unternehmen, das künftig keinen Mehrwert generiert, also zum Beispiel Werte, die über den reinen Shareholder-Value hinausgehen, riskiert nicht nur seinen Ruf, sondern verpasst sowieso viele Chancen.

Wenn eine Sportmannschaft
gewinnen will, muss sie eine starke
Verteidigung haben und mit einer
starken Offensive punkten.

Wer erst einmal erkennt, dass das sogenannte Intangible Asset in Tat und Wahrheit auf vielen harten und klar messbaren Fakten basiert, wird seine Reputation künftig präventiv pflegen. Schon bald wird sich niemand mehr erlauben können, auf den eigentlichen Mehrwert eines guten Rufs zu verzichten.

Im Minimum müssen sich die Verantwortlichen darum bemühen, proaktiv einen positiven Ruf aufzubauen und aufrechtzuerhalten, sodass im Falle einer Krise bereits Vertrauen in die Organisation aufgebaut ist.

Reputationsmanagement
Es ist selbstverständlich, dass ein Unternehmen seine Finanzen nie unkontrolliert lassen würde. Warum lassen dann die oft gleichen Unternehmen eines ihrer wertvollsten Güter beinahe unkontrolliert?

Da die Reputation nicht nur alle Risiken, sondern gleichzeitig auch alle Chance katalogisiert und damit Werttreiber sowie Indikator für den zukünftigen Unternehmenswert ist, scheint es geradezu lächerlich, ausgerechnet die grössten immateriellen Vermögenswerte nicht systematisch und sachkundig zu verwalten.

Eine präventive Pflege der Reputation ist der entscheidende Treiber für jeden Unternehmenswert und damit für eine Markterschliessung, -durchdringung oder auch z.B. für eine Kapitalbeschaffung.

Es wird oft auch selbst dann noch nicht gehandelt, wenn sich die Führungskräfte einig sind, dass die Reputation – als der mit Abstand wichtigste immaterielle Wert für den Erfolg eines Unternehmens – von entscheidender Bedeutung ist und sich sogar noch weiterentwickeln wird.

Der Grund für das Zögern ist die Komplexität des Themas. Oder einfach gesagt: Die meisten wissen schlicht und einfach nicht, wie sie einen systematischen Ansatz für ein effektives Reputationsmanagement verfolgen sollen.

Auf den ersten Blick bekommen Führungskräfte sogar recht. Der proaktive Aufbau, die Steuerung und das fortlaufende Management eines guten Rufs ist in der Tat komplex. Es ist gar nicht so leicht, einen Code of Conduct zum Thema Reputation zu finden. Bei der Suche nach einheitlichen Best Practices wird es sogar noch schwieriger.

Jede Strategie oder Leitbild
sollte mit der zentralen Frage starten:
Welche Reputation wollen wir?

Doch nur, weil etwas schwierig ist, heisst es noch lange nicht, dass es die Verantwortlichen nicht angehen müssen. Reputationsmanagement ist und bleibt diskussionslos eine Führungsaufgabe und gerade in Zeiten eines gewaltigen gesellschaftlichen Wandels eine zwingend notwendige Grundlage für jede Form von nachhaltigem Erfolg. Eine Reputation muss als wichtigster Vermögenswert professionell und optimal gemanagt werden.

Reputationsmanagement bringt aber nur dann Erfolg, wenn es integriert orchestriert und ganzheitlich aufgebaut ist. Isolierte Ansätze lassen Unternehmen beim verwalten ihres Rufes heutzutage mit dem Ofenrohr ins Gebirge schauen.

Der langfristig nachhaltige Erfolg liegt
in der Verbindung von «harten Fakten»
und Intangible Assets.

Der 360-Grad-Ansatz als Basis für ein funktionierendes Reputationsmanagement Wie sieht nun der gewünschte Rundumblick statt des Tunnelblicks aus? Oder einfach gesagt: Alles hängt mit allem zusammen und voneinander ab!

Wer das Thema Reputation verstehen und schliesslich effektiv steuern möchte, benötigt unweigerlich ein integriertes sowie kontinuierliches Tracking. Alle getroffenen Massnahmen können dann die Resilienz eines Unternehmens langfristig stärken und gleichzeitig in krisenfreien Zeiten sinnvoll sein.

Das «Immunsystem» einer Reputation besteht aus vielen verschiedenen Faktoren, darunter zum Beispiel Strategie, Produktentwicklung, Produkte und Services, Qualitätssicherung, Finanzen, Compliance, aber auch das Verhalten und Führung, die Rolle des Unternehmens in der Gesellschaft, Corporate Social Responsibility, Marketing, Kommunikation, Vertrieb, Kundendienst und Kaufabsicht, Empfehlungen sowie andere Bereiche.

Insgesamt projizieren über 100 individuelle Marken-Wirksamkeits-Faktoren durch das Image hindurch die verschiedenen Bewertungspunkte auf der Customer Journey. Genau diese Bewertungspunkte können schliesslich gemessen, gewertet, gebündelt und koordiniert in die Markensteuerung gespiegelt werden.

Chief Reputation Officer
Wer hat denn nun die Autorität, all diese Bereiche zu beaufsichtigen, wenn es denn nicht die Aufgabe einer einzelnen Person ist?

Die meisten Menschen denken, dass die Reputation in der Verantwortung des CEO oder der Kommunikations-, Marketing- oder Risikomanagement-Teams liegt. Die Herausforderung besteht darin, dass die Personen in jeder dieser Rollen andere (bedeutende) tägliche Verantwortlichkeiten haben, die den Fokus auf proaktive Reputationsmanagement-Aktivitäten überschatten. Sie mögen letztlich für die Reputationsergebnisse verantwortlich sein, aber die Aufrechterhaltung der Reputation ist nicht die Hauptaufgabe, für die sie angestellt wurden (und es sind sicherlich nicht die Key Performance Indicators, die sie erfüllen müssen, um ihren Bonus in jedem Fall zu erhalten). Fazit: Teammitglieder könnten wegen eines Reputationsproblems gefeuert werden, aber das ist nicht der Grund, warum sie eingestellt werden. Es gibt darum ganz klar nicht genügend starke Anreize, um sie dazu zu bewegen, die erforderliche Zeit für die proaktive Wartung aufzuwenden.

Reputationsmanagement muss darum als siloübergreifende Führungsaufgabe angesehen werden. Die Bündelung aller Kompetenzen verfügt nicht nur über eine viel höhere Resilienz, sondern ist einfach auch sehr viel resistenter gegenüber Kräften, die daran ziehen werden.

Um die Spannweite zu verstehen,
braucht es einen Perspektivenwechsel:
von Review auf Preview! Nur so kann
Reputation vorwärts- und nicht nur
rückwärtsgewandt kontrolliert werden.

10 Gründe für eine intakte Reputation

• Eine positive Reputation verändert das Mindset, von einem oft rückwärtsgewandten Risiko- zu einem vorwärtsgerichteten Chancenmanagement.
• Eine positive Reputation verändert die Unternehmenskultur sowie oft auch die Organisationsstruktur.
• Eine positive Reputation verändert die Unternehmenskultur sowie oft auch die Organisationsstruktur.
• Eine positive Reputation wird durch ein internes Kompetenzzentrum geführt, gemessen und gesteuert
• Eine positive Reputation schafft eine bewusste Differenzierung und eine grössere Marktmacht.
• Eine positive Reputation bekommt eine höhere Loyalität aller Stakeholder.
• Eine positive Reputation gewinnt leichter Kundschaft und hat eine höhere Bindung.
• Eine positive Reputation erhöht die Attraktivität bei Arbeitskräften und zieht qualifiziertere Lieferanten an.
• Eine positive Reputation schafft Unterstützungspotenzial in der Gesellschaft, fördert eine positive Berichterstattung und reduziert die Anfälligkeiten bei Krisen.
• Eine positive Reputation wirkt sich positiv auf den operativen Geschäftserfolg aus.
• Eine positive Reputation erhöht den Unternehmenswert als strategischer Wettbewerbsvorteil der Zukunft.

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